Результаты айтрекинг исследований

Айтрекинг (а именно gazetracking – отслеживание взора) дает нам картину того, куда и в какой период смотрел пользователь на экране (или реальном мире).

Результаты исследований можно разделить на две категории: визуальные и статистические данные.

 

Перед тем как ознакомиться с результатами кратко скажем об основных типах движений глаз.

Выделяют саккады (быстрые перемещения двух глаз) между точками фиксации (короткими остановками глаза на объекте).

 

Визуализация

  Визуальные – наложение на стимульные изображения (или видео) результатов трекинга. Это наглядные методы, которые подходят для маркетинговых исследований. С их помощью можно сравнивать разные версии дизайна, определять стратегии поведения (читают или пробегают глазами), понять просто ли человеку найти нужный элемент на странице, сортировать области интерфейса по уровню внимания.

Тепловая карта (Heat map)

Популярная пространственная характеристика взора. В зависимости от цвета отражает частоту длительности просмотра или числа фиксаций (от синего к красному). Красные зоны отражают зоны на которых внимание было сфокусировано дольше остальных.

Тепловая карта (Heat map)

Туманная карта (Fog map)

 Туманная карта (Fog map)

Подвид тепловых карт. Вместо цвета здесь выступает прозрачность черной заливки, которая скрывает собой стимульное изображение. Очень наглядно отражает элементы на которых было сфокусировано внимание.

Карта перемещений взора (Scan Path) 

Внешне представляет из себя круги (точки фиксации) соединенные линиями (саккады) в последовательности, соответствующей перемещениям глаз. Позволяет сказать о временных характеристиках взора – как порядке просмотра элементов, так и длительности просмотра – диаметр круга фиксации зависит от времени.

Важное значение имеет и сама схема перемещений. С её помощью можно понять (желательно добавив к этому интервью пользователя), просто ли человеку увидеть нужный ему элемент, например: кнопку заказа, ссылку на личный кабинет. Мы также можем сказать какие области привлекли внимание в первые секунды, а какие стали последними перед выходом.

Карта перемещений взора (Scan Path)

Пчелиный рой (Bee Swarm)

Редко используемая и обычно применяемый для видеозаписей формат. Представляет собой точку (для каждого испытуемого, если их много, получается как бы «пчелиный рой» из точек) взора во времени.

Статистика

Другая группа методов – статистические. В основном они применяются в научных исследованиях и позволяют получить те или иные цифры.

Зоны интереса (Area of Interest, AOI)

Мы выделяем интересующие исследователя зоны на стимульном изображении (текст, логотип, части изображения, баннеры и так далее). Далее мы получаем для каждой из зон значения по таким параметрам как:

  • Число фиксаций
  • Длительность каждой фиксации
  • Время до первой фиксации
  • Длительность первой фиксации
  • Общее число фиксаций
  • Сколько было фиксаций до посещения зоны интереса
  • Общее время фиксаций

Статистику можно экспортировать в CSV для дальнейшей обработки в программах статистики.

Таким образом, айтрекинговое исследование – проверенный и актуальный научный метод с мощной методологической базов, и отличный помощник в маркетинге и юзабилити. Конечно, айтрекинг имеет свои недостатки. Сам по себе он не может ответить на вопрос почему взгляд пользователя был направлен в конкретное место. Более того, нельзя однозначно сказать что если человек смотрел куда-то, он воспринял эту информацию – он мог думать о чем-то своем или быть отвлеченным. Для устранения этих недостатков используются дополняющие айтрекинг методы юзабилити тестирования, такие как интервью или комментирование испытуемым эксперимента.